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視頻號不相信大V

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存量時代,微信在視頻號有了意料之外的收穫。

作者/KimiMa

編輯/皮爺

出品/新摘商業評論

5個月,誕生了400位新的頭部創作者,視頻號已成氣候。

一年多的發展,讓視頻號初具規模。根據新榜數據,2021年5月單月內,頭部500強就累計發佈了6.5萬個作品,總獲贊次數超過4.1億,視頻號創作者影響力可見一斑。同時,新的創作者不斷湧現,對比2020年11月與2021年4月視頻號500強榜單,重合度僅為21.6%,這意味着5個月內誕生了近400位新的頭部創作者。

在頭部創作者激增的背景下,2021年6月30日,視頻號互選平台上線。

互選平台的本質是品牌方和創作者相互選擇,自由達成內容交易的一個官方商業化平台。這意味在微信生態中,視頻號的商業價值進一步被強化。

整體來看,今年視頻號團隊在商業化基礎建設方面不斷加碼。4月,微信上線視頻號機構管理平台,旨在支持創業者建立MCN機構,以實現視頻號創作者管理的規模化與集羣化。5月,騰訊廣告升級私域運營十大鏈路,多個關鍵鏈路都出現了視頻號的身影。6月9日,微信內測視頻號互選平台,一個月不到的時間完成內測並推廣到所有達標創作者,這種高效也體現了商業化進程中的“騰訊速度”。

從功能上來看,互選平台在資金和內容層面對視頻號的發展產生了正向激勵。互選平台為廣告主和流量主搭建了橋樑,在基於品牌廣告投放便利的同時,也讓超過萬粉的創作者有了盈利的機會。可以説,互選平台上線既促進了品牌入駐,又鼓勵創作者豐富視頻號內部生態的內容。

或者可以説,當下視頻號正在進一步深化微信的商業價值,並以視頻為媒介打通微信內部的各類功能。

存量時代,微信在視頻號有了意料之外的收穫。

一、騰訊短視頻,又行了?

騰訊短視頻,似乎又行了。

事實上,互選平台的上線,從某種程度上意味着視頻號已成氣候,騰訊在短視頻賽道找到了立足點。

於視頻號而言,互選平台將為微信生態內的視頻創作交易保駕護航,並形成視頻創作獲益再創作的正向循環。從互選平台的交易邏輯看,創作者是萬粉以上的認證賬户,廣告主則是符合微信廣告合約廣告准入類目要求的品牌方。交易的促成,在扶持中部頭部創作者的同時,也能促進廣告品牌入駐,讓雙方合作共贏。

以官方數據為例,品牌投放視頻號主要有三種方式:組合營銷、話題聯動和精準種草。據悉,安慕希通過朋友圈+視頻號的組合營銷形式,與papi醬、朱時茂等30位KOL合作20+定製內容,獲得380萬+曝光,4萬+點贊。OPPO和小鵬汽車也在品牌聯動和組合營銷方向有所嘗試,都獲得了百萬級的曝光。這足以佐證視頻號的大影響力。

含着“金湯匙”出生的視頻號發展一年有餘,在視頻賽道看似慢人一步,實則高歌猛進。

去年年初,視頻號橫空出世,但幾近飽和的短視頻賽道已是座無虛席。在質疑聲中,視頻號在短短一年時間上線了直播功能,接入有贊後也提供了直播賣貨的支持。除了日漸壯大的頭部創作者與節節攀升的點贊數目,商家入駐也讓微信成為了電商新戰場。

根據有贊披露的數據,今年4月,視頻號帶貨全量開放,入場商家暴增。5月。其入場商家數量環比漲幅超過10倍,UV&GMV環比增長4倍,單場成交額突破1000萬的頭部商家誕生。另一方面,消費羣體的實力也逐漸彰顯,商家的客單價高達162元,復購率高達40%,轉化率月環比超3倍。

互選平台的上線無疑進一步加速了微信商業化的進程,帶來了第二增長曲線。

這種增長體現在創作用户層面,變現能力對於潛在創作者是莫大的吸引力。引入廣告付費,也將會吸引更多有實力但踟躕的觀望者。原先的頭部創作受到激勵,越來越多新的創作者入局,在視頻號內容不斷強化的基礎上,用户的新一輪增長水到渠成。

品牌增長也將逐步顯現。現階段微信頭部的創作者,以各類官方賬號和IP載體為主,與其他平台相比,少了一些品牌入駐的影子。從創作領域來看,情感類、生活類仍是視頻號的主力軍,但這類創作商業化潛力較為薄弱。當品牌選擇與創作者達成廣告協議,也會促進品牌在視頻號的入駐,強化視頻號的商業化能力。

視頻號的商業化能力也是微信的商業價值的體現。根據《2021視頻號發展年中報告》,視頻號商業模式主要包括直播打賞、廣告、電商、私域變現。其中私域變現形式包括會員模型收費、提供個人服務等;電商帶貨包括視頻帶貨和直播帶貨。

在互選平台上線前,廣告變現主要包括品牌植入類以及公眾號推廣類,主要通過鏈接向外部公眾號引流。2021年4月,從視頻號TOP500賬號來看,超過3成內容包含拓展鏈接

互選平台正在為微信生態注入新的血液,廣告變現合規化給予了雙方更可靠的選擇。從數據來看,4月,視頻號TOP500賬號超過3成內容包含拓展鏈接,掛鏈廣告推廣內容比例為11.4%。有了互選平台,這部分廣告推廣可以在微信內部完成,也會刺激未走向廣告變現的品牌與流量。

但微信的短視頻夢不止於此,行業規範的制定是互選平台的另一面。

互選平台除了對視頻號、微信甚至騰訊意義深遠,對於整個短視頻行業數字化廣告的流程也起到了領航作用。作為保障雙方利益的第三方平台,騰訊為品牌與流量主的合作“打了樣”,規範了數字化廣告行業,也彰顯了其“大影響力”。

當品牌和創作者協同並進,視頻號厚積薄發。

二、大V在抖快,小V在視頻號

視頻號沒有大V。

從本質邏輯來看這有悖於傳統視頻領域、直播領域的分發邏輯。在流媒體賽道的其他應用程序,頭部核心KOL都是“掌中寶”,因為頭部的創作者手握相當一部分可觀的流量。

淘寶直播風生水起,而其2020年全年GMV,李佳琦和薇婭總和佔比超過10%。快手第一主播辛巴也是聲名顯赫,儘管收到負面新聞影響,辛巴旗下的創作者仍有不少位列快手頭部陣營。抖音也對頭部創作者依賴明顯,頭部網紅是否發佈新的短視頻對抖音的日活躍量舉足輕重。

這也成為姍姍來遲的視頻號無法遷移其他平台網絡紅人的原因。就現在紅人經濟的發展趨勢來看,網紅和平台互相依靠,難以拆分。因此,視頻號始終沒有成為流媒體頭部紅人的主戰場。

剖析視頻號的分發邏輯就能發現,視頻號也不相信大V。

視頻號生態內的頭部創作者更像是小V。在各自的垂直賽道,這些小V有一定的影響力,但卻不是絕對流量和絕對熱度。從社區生態環境建設來看,有影響力的小V組成了整個視頻號的創作生態,而聚焦到每一個小V的身上,他們都在以創作者為核心的社交網絡中發揮着自己的影響力的。

這種社區邏輯是“去中心化”的。騰訊選擇建設視頻號社區,不是為了對標抖音快手,而是將流媒體這種形式引入到微信中,為創作者搭建一個基於社交的創作平台。從這個角度出發,絕對流量對於社交網絡的影響不大,並不是視頻號所追求的。

就像其他短視頻生態中,對創作者進行再培訓成為了創作平台的潛規則。抖音和西瓜視頻開通的創作者學院,快手開設的快手學院,目的就是通過把控頭部創作者的創作內容和質量,以對整個短視頻社區的氛圍實現監控。的確,按照流量佔比來分,對於其他平台,得大V得天下。

視頻號內的創作者則是“野蠻生長”。微信官方對於其創作者內容秉持不干涉的態度,甚至對於市面上進行視頻號知識培訓的賬户和博主進行了一波清理和血洗,這讓整個視頻號內的數據看起來更為真實。這次互選平台的上線,也是給了創作者更多的自由度,讓其在品牌合作的過程中具有主導權。

在基於社交的前提下,微信是沒有辦法調動頭部創作者的流量的,因為無法輕易的去改變頭部創作者及其粉絲的社交網絡。

視頻號依靠的就是每一個小V所積累的社交資產,同時微信也鼓勵創作者依靠社交網絡去尋求新的流量爆發點。所以視頻號許多視頻、直播的走紅都是不可復刻的,誰能想到公眾號“夜聽”的運營者情感主播劉筱曾在兩小時就實現了超過100萬人觀看呢?

有了培養小V的目標,視頻號和抖快在搶人方面的競爭就減弱了。

老牌流量主不是沒有入駐視頻號,但在視頻號獲得的反響相對薄弱。基於社交網絡的流量本身和麪向全平台的流量相比數量級就有差距,習慣於絕對熱度的主播們對於視頻號的熱度並不在意。這樣也讓視頻號很好的保護了其生態內原生的創作者,也激勵了潛在頭部創作者持續創作。

視頻號不相信大V的另一個説法是“視頻號需要小V”。

有了互選平台的支撐,未來會有越來越多的小V在視頻號生態內熠熠閃光。在視頻號的影響力也反哺了小V在社交網絡的影響權重,這種影響力的增加對於微信生態內其他服務的推動要遠大於絕對熱度的大V。這也讓視頻號不僅僅在視頻賽道立住了腳,也推動了整個微信。

三、視頻號將崛起於新消費

有了微信這座靠山,視頻號常被賦予“抖快以外第三極”的期許。

比如在當下大火的新消費賽道,不少人都把視頻號當成新消費品牌崛起的最後一塊處女地。原因很簡單,在小紅書、抖音、微信上能跑通的測評模式,在微信上,通過視頻號、社羣、企業微信的三方加持,再加上獨特的微信“平權”設計機制,效果也必定不會差。

在2020年初,張小龍就曾經表示“視頻號要做的事是讓人人有表達,而不只是網紅的大V的表演。”這種設計理念利好新消費品牌的從0到1。

數據顯示,僅在2021年 1月份,新消費品牌領域就發生26起融資事件,融資總金額超56億元。而目前起家陣地主要集中在淘寶之外的抖音、快手、小紅書。

視頻號顯然是下一個待選項。

但就目前動作來看,微信仍然保持着超然的態度,與品牌和個人的孵化時間始終保持着一定距離。

客觀來看,比起在視頻領域大刀闊斧,視頻號更像是微信十年的一招“妙棋”。視頻號的高速發展,實則在幫助微信走出“舒適圈”,尋求更廣闊的商業化前景。

功能固化是微信的圍城之一。然而城牆之外,視頻賽道的戰火連天也讓微信很難不居安思危。流媒體對於用户屏幕時長的攫取遠超過圖文信息,這也意味着在流媒體平台的作品擁有更多的商業機會。抖音和快手的兩面夾擊,讓微信很快的感受到了危機。

視頻號就成為了解鈴人。

視頻號不需要去成為下一個抖音快手。微信所佔據的用户數目是全國,乃至全球領先的,在這種生態下,重造一個與現在流行趨勢相對應的短視頻平台是不必要的。——在過去的一段時間內,這是微視的使命。相反,過度強調短視頻還很可能還會影響到微信整個軟件的定位,引發用户的流失。

本質上,構建視頻號這個視頻社區是為了在媒介層面補充微信一些場景缺憾的功能。當用户分享的創作體裁更寬泛,視頻號的引入就能夠使整個分享過程更流暢,而不需要引入外鏈。

過去這個功能是通過小程序去實現的。在社交網絡上,微信看到了短視頻更多樣的可能性,於是視頻號才應運而生。從這個角度上來説,視頻號更像是社交產品的產物,只不過它是以流媒體的形式去呈現了。

視頻號現階段的初具規模也證明微信生態有更多潛力可以挖掘。

除了短視頻的紅利,乘着微信“東風”始終是視頻號壯大,發展的最有力優勢。視頻號的小成功恰恰説明了微信還有更寬泛的使用場景,直播功能就是最好的體現。

之前微信沒有開通直播,但以微信的體量,憑藉直播C2C的打賞微信本身就可以迅速成為移動互聯網上最賺錢的產品之一,這種規模可以達到一萬個陌陌或者映客。視頻號在一定程度上發掘了更多場景的可能性。

此外,越來越多的新消費資金和品牌向微信轉移。依託互選平台,微信可以在自己生態內有了交易場景,也有了屬於微信的商業化廣告流程。這讓視頻號作為流媒體平台的商業價值深化,同時讓微信在基於社交的領域有了商業化使用場景。

品牌入駐意味着一部分的消費需求在向微信偏移,這也能促進微信生態內萌發更多的新消費場景。對於微信而言,掌握新消費的一部分需求,就能夠在社交“統治”的基礎上延伸到電商及其他強交易領域。

未來,視頻號“流量井噴”的概率很小,因為對於視頻號來説,大流量不如服務好社交網絡的每一個潛在消費用户。與抖音快手劍拔弩張不是目的,輔佐微信更上一層樓才是視頻號的使命。

視頻號做出來容易,但做好很難。因為它代表的不僅僅是微信,更是整個騰訊。

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